Banyak sekali ide yang disampaikan ke publik, tetapi hanya beberapa saja yang mampu “menempel” di otak massa dan bertahan dalam waktu yang lama. Sementara itu, sebagian besar ide lainnya mudah menguap dan cepat hilang ditelan waktu. Apa yang membedakan sebuah ide mampu menempel dan mudah hilang?
Buku yang ditulis dua bersaudara Heath –Dan dan Chip- memberikan panduan untuk membentuk sebuah pesan sehingga mampu menonjol di antara belantara informasi. Kedua bersaudara tersebut berpedoman pada Velcro Theory of Memory dan menciptakan “curiosity gaps”.
Karya Heath bersaudara memang memiliki kemiripan konsep dengan The Tipping Point yang ditulis Malcolm Gladwell (yang juga menulis best seller Blink), juga The Paradox of Choice karya Barry Schwartz. Benang merah antara ketiga buku ini terdapat pada kesamaan prinsip psikologi modern yang dianut: tentang pengorganisasian memori, bagaimana emosi berpengaruh pada aksi, dan berpegang pada mazhab “less is more” atau mengutamakan simplisitas ketimbang kerumitan. Lebih jauh lagi, bisa dikatakan Made To Stick merupakan edisi “How-To” dari The Tipping Point.
Menurut kedua penulis, sebuah ide akan menempel di benak dan bertahan lama jika memenuhi enam kriteria yang memiliki akronim “SUCCES”, yaitu Simplicity (kesederhanaan), Unexpectedness (tidak terduga), Concreteness (konkret), Credibility (kredibel), Emotions (memiliki muatan emosi) dan Stories (disampaikan dalam sebuah cerita).
Salah satu contohnya adalah, pesan “Meletakkan orang di bulan dalam satu dekade” yang disampaikan oleh John F Kennedy dalam masa pemerintahannya. Menurut Heath bersaudara, pesan tersebut bisa diingat hingga saat ini karena memenuhi enam kriteria SUCCES.
Simple: Pesan ini sangat sederhana, sebuah pernyataan misi yang sangat singkat.
Unexpected: Pada saat pesan tersebut dikeluarkan, meletakkan seseorang di bulan hanya bisa dijumpai di film science fiction.
Concrete: Pesan yang disampaikan berkaitan dengan sesuatu yang nyata. Siapapun pasti paham dengan definisi manusia, bulan, dan satu dekade.
Credible: Pesan tersebut disampaikan oleh orang yang kredibel, seorang presiden Amerika Serikat.
Emotional: Pesan yang disampaikan memiliki nilai emosi yang tinggi, terutama oleh masyarakat Amerika yang selalu ingin menjadi yang pertama dan terdepan dalam bidang apapun, termasuk teknologi.
Story : Pesan JFK disampaikan dalam bentuk cerita dengan berbagai angle, termasuk kisah tentang perjuangan para astronot dalam mewujudkan misi tersebut.
Dalam buku ini, kedua penulis juga memberikan argumen persuasif, bahwa pesan yang berdasarkan common sense tidak akan bertahan lama dan memiliki kesempatan yang tipis untuk bisa melekat di ingatan. Pesan-pesan common sense memang sangat familiar dan mudah disampaikan, tetapi tidak cukup kuat untuk mengundang “tanda tanya”. Padahal, faktor menimbulkan “tanda tanya” di benak audiens adalah salah satu kunci sebuah ide agar bisa dilekatkan.
Argumen ini disampaikan kedua penulis berdasarkan psikologi rasa ingin tahu (psychology of curiosity) yang terangkum dalam “gap theory of curiosity” karya George Loewenstein. Dalam tulisan yang dirilis pada 1994, Loewenstein menyampaikan bahwa rasa ingin tahu yang timbul karena terdapat ruang kosong (gap) pada pengetahuan seseorang bisa sangat mengganggu dan menyakitkan. Oleh karena itu, seseorang akan berusaha untuk menutup ruang kosong tersebut dengan cara mencari informasi. Informasi yang sengaja dicari untuk menutup ruang kosong inilah yang cenderung lebih “menempel” di benak.
Made to Stick ditulis dengan bahasa yang sangat renyah dan membumi. Buku bersampul warna oranye ini dibuka dengan sebuah kisah urband legend yang sangat populer di kalangan masyarakat negeri Paman Sam, yaitu tentang pencurian organ dalam manusia. Menurut kedua penulis, kisah urband legend juga merupakan contoh pesan yang mampu menguasai rimba informasi, karena memiliki keenam kriteria SUCCES.
Buku ini akan sangat berguna bagi segala profesi yang berkaitan dengan penyampaian pesan dan pembentukan persepsi, misalnya pengajar, politisi, marketer, jurnalis, produser film, pengacara, dan lain sebagainya.
Latar belakang kedua penulis yang sangat kental dengan lingkungan psikologi perilaku membuat buku ini sangat kaya dan bernas. Chip Heath adalah professor dalam bidang Perilaku Organisasi di Stanford University. Karya-karya risetnya telah banyak menghiasi berbagai jurnal penelitian terkemuka, seperti Journal of Organizational Behavior, Cognitive Psychology, Journal of Consumer Behavior, Strategic Management Journal, Psychological Science, dan lain sebagainya
Sedangkan Dan Heath memiliki latar belakang sebagai seorang konsultan pendidikan eksekutif yang pernah menangani beberapa perusahaan terkemuka, termasuk Microsoft. Sebelum bekerja di perusahaan konsultan, Dan memiliki riwayat bergabung dengan almamaternya, Harvard Business School. Di sekolah bisnis terkemuka di dunia tersebut, Dan menulis beberapa case study yang saat ini dipakai sebagai pegangan pengajaran di banyak universitas di dunia.
