Stick Up Your Idea Into Our Head!

Banyak sekali ide yang disampaikan ke publik, tetapi hanya beberapa saja yang mampu “menempel” di otak massa dan bertahan dalam waktu yang lama. Sementara itu, sebagian besar ide lainnya mudah menguap dan cepat hilang ditelan waktu. Apa yang membedakan sebuah ide mampu menempel dan mudah hilang?

Buku yang ditulis dua bersaudara Heath –Dan dan Chip- memberikan panduan untuk membentuk sebuah pesan sehingga mampu menonjol di antara belantara informasi. Kedua bersaudara tersebut berpedoman pada Velcro Theory of Memory dan menciptakan “curiosity gaps”.

Karya Heath bersaudara memang memiliki kemiripan konsep dengan The Tipping Point yang ditulis Malcolm Gladwell (yang juga menulis best seller Blink), juga The Paradox of Choice karya Barry Schwartz. Benang merah antara ketiga buku ini terdapat pada kesamaan prinsip psikologi modern yang dianut: tentang pengorganisasian memori, bagaimana emosi berpengaruh pada aksi, dan berpegang pada mazhab “less is more” atau mengutamakan simplisitas ketimbang kerumitan. Lebih jauh lagi, bisa dikatakan Made To Stick merupakan edisi “How-To” dari The Tipping Point.

Menurut kedua penulis, sebuah ide akan menempel di benak dan bertahan lama jika memenuhi enam kriteria yang memiliki akronim “SUCCES”, yaitu Simplicity (kesederhanaan), Unexpectedness (tidak terduga), Concreteness (konkret), Credibility (kredibel), Emotions (memiliki muatan emosi) dan Stories (disampaikan dalam sebuah cerita).

Salah satu contohnya adalah, pesan “Meletakkan orang di bulan dalam satu dekade” yang disampaikan oleh John F Kennedy dalam masa pemerintahannya. Menurut Heath bersaudara, pesan tersebut bisa diingat hingga saat ini karena memenuhi enam kriteria SUCCES.

• Simple: Pesan ini sangat sederhana, sebuah pernyataan misi yang sangat singkat.

• Unexpected: Pada saat pesan tersebut dikeluarkan, meletakkan seseorang di bulan hanya bisa dijumpai di film science fiction.

• Concrete: Pesan yang disampaikan berkaitan dengan sesuatu yang nyata. Siapapun pasti paham dengan definisi manusia, bulan, dan satu dekade.

• Credible: Pesan tersebut disampaikan oleh orang yang kredibel, seorang presiden Amerika Serikat.

• Emotional: Pesan yang disampaikan memiliki nilai emosi yang tinggi, terutama oleh masyarakat Amerika yang selalu ingin menjadi yang pertama dan terdepan dalam bidang apapun, termasuk teknologi.

• Story : Pesan JFK disampaikan dalam bentuk cerita dengan berbagai angle, termasuk kisah tentang perjuangan para astronot dalam mewujudkan misi tersebut.

Dalam buku ini, kedua penulis juga memberikan argumen persuasif, bahwa pesan yang berdasarkan common sense tidak akan bertahan lama dan memiliki kesempatan yang tipis untuk bisa melekat di ingatan. Pesan-pesan common sense memang sangat familiar dan mudah disampaikan, tetapi tidak cukup kuat untuk mengundang “tanda tanya”. Padahal, faktor menimbulkan “tanda tanya” di benak audiens adalah salah satu kunci sebuah ide agar bisa dilekatkan.

Argumen ini disampaikan kedua penulis berdasarkan psikologi rasa ingin tahu (psychology of curiosity) yang terangkum dalam “gap theory of curiosity” karya George Loewenstein. Dalam tulisan yang dirilis pada 1994, Loewenstein menyampaikan bahwa rasa ingin tahu yang timbul karena terdapat ruang kosong (gap) pada pengetahuan seseorang bisa sangat mengganggu dan menyakitkan. Oleh karena itu, seseorang akan berusaha untuk menutup ruang kosong tersebut dengan cara mencari informasi. Informasi yang sengaja dicari untuk menutup ruang kosong inilah yang cenderung lebih “menempel” di benak.

Made to Stick ditulis dengan bahasa yang sangat renyah dan membumi. Buku bersampul warna oranye ini dibuka dengan sebuah kisah urband legend yang sangat populer di kalangan masyarakat negeri Paman Sam, yaitu tentang pencurian organ dalam manusia. Menurut kedua penulis, kisah urband legend juga merupakan contoh pesan yang mampu menguasai rimba informasi, karena memiliki keenam kriteria SUCCES.

Buku ini akan sangat berguna bagi segala profesi yang berkaitan dengan penyampaian pesan dan pembentukan persepsi, misalnya pengajar, politisi, marketer, jurnalis, produser film, pengacara, dan lain sebagainya.

Latar belakang kedua penulis yang sangat kental dengan lingkungan psikologi perilaku membuat buku ini sangat kaya dan bernas. Chip Heath adalah professor dalam bidang Perilaku Organisasi di Stanford University. Karya-karya risetnya telah banyak menghiasi berbagai jurnal penelitian terkemuka, seperti Journal of Organizational Behavior, Cognitive Psychology, Journal of Consumer Behavior, Strategic Management Journal, Psychological Science, dan lain sebagainya

Sedangkan Dan Heath memiliki latar belakang sebagai seorang konsultan pendidikan eksekutif yang pernah menangani beberapa perusahaan terkemuka, termasuk Microsoft. Sebelum bekerja di perusahaan konsultan, Dan memiliki riwayat bergabung dengan almamaternya, Harvard Business School. Di sekolah bisnis terkemuka di dunia tersebut, Dan menulis beberapa case study yang saat ini dipakai sebagai pegangan pengajaran di banyak universitas di dunia.

Beware! Great Performance Can Kill Your Business

Menciptakan “wow effect”, zero defect, superior sevice adalah sedikit dari banyak jargon-jargon yang didengungkan dunia usaha. Muaranya hanya satu, ingin menampilkan kinerja yang hebat, tanpa kesalahan, selalu tepat, dan bisa memenuhi harapan dan kebutuhan stakeholder terpentingnya, yaitu konsumen.

Hanya saja, apakah menjaga performa untuk selalu tampil sempurna benar-benar bisa menjamin perusahaan tetap eksis, dan konsumen selalu terpuaskan? Jawabannya tidak. Bahkan yang lebih mengejutkan lagi, performa yang selalu prima juga membuka peluang menuju kemunduran sebuah perusahaan. Bagaimana paradoks (penyimpangan) ini bisa terjadi?

Buku The Paradox of Excellence yang ditulis oleh David Mosby dan Michael Weissman menyediakan jawaban atas pertanyaan tersebut. Inti dari paradoks yang dipaparkan dalam buku bercover warna hijau ini adalah, ”Semakin bagus Anda menunjukkan kinerja, maka performance Anda semakin tak terlihat di mata konsumen,” karena, ”peningkatan performance tidak berarti persepsi nilai juga akan terdongkrak naik.”

Menurut Mosby dan Weissman, Anda patut waspada jika perusahaan Anda sedang mengalami beberapa gejala yang menuntun pada terjadinya paradoks. Antara lain, masalah kecil yang timbul di perusahaan mudah berubah menjadi serius. Kedua, Anda dan perusahaan Anda merasa kurang diberi apresiasi yang layak untuk kinerja bagus yang telah ditunjukkan. Gejala lain yang juga harus diwaspadai adalah, konsumen Anda semakin fokus pada kesalahan-kesalahan yang sebenarnya bersifat sepele, lebih sensitif terhadap harga, dan berpaling dari Anda tanpa disertai alasan yang jelas.

Terjadinya paradox of excellence mungkin bisa dianalogikan dengan kinerja antibiotik di dalam tubuh. Dosis antibiotik yang dibutuhkan untuk menyembuhkan sakit kesepuluh pasti lebih besar dibandingkan dosis untuk sakit pertama. Hal tersebut terjadi, karena penyakit mulai resisten terhadap dosis antibiotik yang dimasukkan ke dalam tubuh.

Begitu halnya dengan konsumen. Saat merasakan pengalaman konsumsi (consuming experience) pertama, tingkat kepuasannya mungkin masih tinggi dikarenakan persepsi nilai atas produk atau jasa yang masih tinggi. Semakin lama, maka mereka membutuhkan dosis yang lebih tinggi untuk mencapai tingkat kepuasan yang sepadan. “Wow effect“ yang terjadi pada pengalaman pertama tidak bisa terjadi lagi pada experience berikutnya.

Jika dicari akarnya, sebenarnya paradox of excellence merupakan permasalahan dalam ranah persepsi. Kinerja yang terus-menerus sangat baik akan membuat kinerja tersebut menjadi biasa dan tidak lagi istimewa. Konsumen mempersepsikan bahwa kinerja yang sangat bagus tersebut merupakan suatu hal yang wajar, memang seharusnya ditampilkan, dan bukan sebuah milestone. Dengan kata lain, paradox of excellence disebabkan oleh meningginya ekspektasi konsumen terhadap kinerja kita.

Selain menyediakan tools untuk mengidentifikasi gejala-gejala terjadinya paradox, dalam buku ini Mosby dan Weissman juga menyediakan resep untuk menghidari efek negatif paradoks of excellence. Salah satu di antaranya adalah, kita harus pandai-pandai mengidentifikasi, memahami, dan memanage ekspektasi konsumen secara lebih hati-hati. Selain itu, kita juga harus mampu mendefinisikan nilai yang membuat kita menonjol dibandingkan pesaing, sekaligus mengarahkan konsumen untuk melihat secara jelas nilai tersebut.

Latar belakang kedua penulis yang mewakili kalangan praktisi dan konsultan merupakan salah satu kekuatan buku ini. David Mosby adalah seorang CEO sebuah perusahaan software developer. Sementara itu, Michael Weissman adalah seorang konsultan strategi bisnis. Gabungan pemikiran dari kedua latar belakang tersebut, boleh dikatakan mampu menyuguhkan bacaan “berat” ala akademisi dengan bahasa renyah ala praktisi.

The Paradox of Excellence disajikan dengan gaya penulisan yang cukup unik, jika dibandingkan dengan buku-buku manajemen umumnya. Lebih dari 130 dari total 224 halaman merupakan kisah sebuah kasus paradoksial. Dikisahkan, sebuah perusahaan pengangkutan barang, Premiere Specialty Trucking, sedang mengalami masalah yang disebabkan oleh kinerja mereka yang terus-menerus baik. Secara mengejutkan, klien kunci mereka, MacroZip, memutuskan kontrak kerjasama. Padahal MacroZip merupakan penyangga terbesar Premiere, dengan 20 persen dari total revenue.

Merasa tidak melakukan kesalahan yang fatal, manajemen Premiere menggelar rapat khusus. Dari pertemuan secara terus menerus itulah, ditemukan akar permasalahan yang sedang dihadapi Premiere, yaitu paradox of excellence. Dari cerita inilah pembaca selanjutnya digiring menuju pemahaman yang lebih komprehensif mengenai paradox of excellence.

Meskipun didominasi oleh cerita, buku ini sebenarnya bukan buku yang sederhana dan dangkal. Selain kita bisa mengambil pelajaran dari kisah yang disajikan, pada bagian akhir buku, kedua penulis memaparkan dengan detail intisari kisah tersebut. Bagi kalangan akademis yang ingin melakukan penelitian lebih lanjut, buku ini juga menyediakan alat yang lengkap berupa model penelitian, serta kuesioner. Kuesioner tersebut juga bisa dipakai untuk melakukan self assessment terhadap bisnis Anda.

(Telah terbit di majalah SWA no 13, Juli, 2007)